ПРИЕМ «ИГРА КАК ВООБРАЖЕНИЕ» В СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Швецов И. В.
Омский государственный технический университет
г. Омск

Пространство игры сочетает в себе две зоны: игровую и зрительскую. Соответственно игра включает две группы ролей: игроков и зрителей. В традиционном варианте пространство игры состояло из игровой зоны (например, поля, площадки, ринга и т. п.) и трибун стадиона или спортивного зала. Однако появление в нашей жизни СМИ, в частности радио, а затем телевидения качественно изменили структуру игры. Пропорции в численности игроков и зрителей стали несопоставимы. Небольшое по количеству игроков соревнование могут наблюдать сотни миллионов зрителей. Физическое пространство зрительской зоны расширилось почти до планетных масштабов. Возможности постоянной ретрансляции игры в СМИ увеличивают количество ее повторений до бесконечности. Благодаря СМИ зрительская зона игры теряет былые жесткие границы в физическом пространстве, становится теоретически безграничной. Этот качественный скачок переводит транслируемую по телевидению игру в новое качество: в игровое теле-шоу, в зрелище. 
Очень значимое место в рамках данного зрелища занимает реклама. Повторяемость, возможность воздействия на огромную аудиторию и совпадение каналов распространения позволяют рекламе стать неотъемлемой частью трансляций игровых состязаний. Кроме того, игровой момент проникает в сами рекламные обращения, распространяемые СМИ. Наличие игровой основы в рекламном обращении делает такое обращение наиболее привлекательным для потенциального потребителя. Игровой момент настолько прочно вошел в сферу создания рекламных обращений, что сегодня с уверенностью можно сказать: игра является прочной основой любой творческой рекламной коммуникации. 
Рекламист при создании рекламного обращения строит некую коммуникативную связь с потенциальным потребителем. В эту коммуникацию он с помощью творческого подхода так или иначе закладывает игровой элемент. И чем ярче данный элемент, чем необычнее творческое содержимое коммуникации, тем выше вероятность того, что потребитель в эту игру вступит и примет ее правила. 
Согласно типологии, созданной Й. Хейзингой, всякая игра, с одной стороны, представляет (репрезентирует) борьбу за что-то, а с другой, – является соревнованием за то, чтобы лучше представить нечто. [6, с. 24] Эти действия взаимопроникают одно в другое и взаимопредусматривают друг друга. В таком случае непосредственными целями игры являются борьба за что-то и представление чего-то. В соответствии с этими целями мы можем представить классификацию игровых моделей в рекламе, подразделяя на соревновательный и репрезентативный типы.
Игра как представление имеет два вида: а) репрезентация (например, спектакль) и б) воображение (представить себя самого кем-нибудь, где-то и т. д.). Слово «представлять» означает «ставить нечто перед глазами». [6, c. 25] Это «нечто» может быть дано природой или создано человеком. Так, животные и птицы демонстрируют особям противоположного пола свои внешние преимущества (окраска, оперение и т. д.), борясь вместе с тем за внимание к себе. Актеры представляют на сцене пьесу, борясь при этом за внимание публики и ее интерес к создаваемым образам. Примеры воображения себя кем-нибудь особенно очевидны в детских играх. Это воображение не остается в мыслях, но и воплощается в поведении. Взрослые также охотно примеряют на себя любимые художественные образы или определенные житейские типы, которые хотелось бы воплотить в себе: «начальник», «доброжелатель», «богач», «крутой». При этом идет скрытая борьба за признание человека окружающими тем, кем он себя воображает.
В данной классификации представлены примеры из различных областей: теле-, радио-, наружной, печатной рекламы и др. В любом случае, наиболее важным моментом для данной классификации является, в первую очередь, творческая идея, заложенная в рекламном обращении. 
Рекламные обращения, содержащие в себе игру как воображение, являются наиболее распространенными и эффективными. 
1.	Модель «Детство». 
– «Дети как взрослые». 
В рекламных обращениях, относящихся к данной группе, упор делается на социальную потребность детей жить реальной жизнью, которой живут взрослые, и примерять эталоны, навязанные самими взрослыми. Зачастую родители не позволяют своим отпрыскам реализовывать данные психологические амбиции, «блокируют» их желания, что полностью соответствует нормам современной морали. Компромиссным выходом являются детские игры: «дочки-матери», «ковбои и индейцы» и пр. Таким образом, ребенок учится жить в символическом мире, его событиями. Именно этот мир и воссоздается в рекламных обращениях данной группы. Ребенок наблюдает яркую картинку, завораживающий приключенческий сюжет и, благодаря своей фантазии, погружается в игровой процесс. Желание ребенка стать обладателем рекламируемого продукта усиливается на фоне символических предметов, которые для него являются даже более реальными, чем обычные вещи. [4, c. 29] Выигрышем для рекламодателя является тот факт, что потребность детей в рекламируемом товаре напрямую влияет на потребительское поведение родителей.
– « Взрослые как дети». 
Если для детей игра – основная стихия жизни, то для взрослых не более чем одна из сфер жизнедеятельности (определенная реальность), помогающая отдохнуть, развлечься, реализовать блокированные желания.
Следует отметить, что не все рекламные коммуникации, содержащие в себе, по сути, информацию «для детей», направлены именно на детскую аудиторию. Существуют обращения, призванные вызвать у взрослых импульс «детства». Потенциальный взрослый потребитель, наблюдая рекламу детского товара, мысленно переносится в ранний возраст и становится участником увлекательной игры. Это приносит ему массу положительных эмоций, вызывает чувство ностальгии и, соответственно, определяет выбор в пользу рекламируемого продукта. Принимая правила такой игры, взрослый человек ставит себя на место своего ребенка, который в силу возраста самостоятельно не может выделить собственные потребительские предпочтения. К данной группе следует отнести рекламу товаров, питания, медикаментов, предназначенных для самых маленьких.
2.	Модель «Настроение». 
Иногда для того, чтобы привлечь внимание зрителя к рекламному обращению, его достаточно наполнить содержанием, которое по своему настрою будет близким к настроению зрителя. Возможен вариант, когда зритель мысленно стремится поменять и меняет свое настроение под воздействием наполнения рекламного сюжета. В любом случае задача продавца преподнести потребителю некий формат настроения, например, настроение романтических отношений, любви, заботы о близких, домашнего уюта, свободы, независимости, патриотизма и т. д. В данном случае настроение является игровым полем. Зритель перемещается в такое фантазийное игровое пространство и автоматически становится игроком, в качестве выигрыша получая особые духовные ценности. Продавец же в качестве игрока стремится совместить образ своего продукта с настроением, заданным в обращении. Чем сильнее волна настроения будет воздействовать на зрителя, тем сильнее становится положительный фон вокруг рекламируемого товара. В рекламных обращениях, относящихся к данной модели, зачастую используются мощные текстовые призывы: «обрети свободу», «стань независимым», «почувствуй тепло близких» и т. п., что, несомненно, увеличивает эмоциональный фон таких обращений.
3.	Модель «Знаменитость». 
В современной рекламе очень часто используется прием привлечения в рекламное обращение знаменитых людей. Известная личность в рекламе такого типа является дополнительным игроком, который с помощью своего положительного образа выстраивает взаимосвязь между продуктом и потребителем. Сама «знаменитость» в реальной жизни может нейтрально относиться к рекламируемому продукту. Однако в рекламном обращении актер «играет» собственные восторженные чувства от использования продукта. Здесь используется так называемый эффект «ареала» – выдающийся человек считается выдающимся везде. [5, c. 143] Зритель доверяет актеру. Благодаря известности актера приходит к выводу, что его собственные потребности совпадают с потребностями «исключительных» людей и, следовательно, определяет свою лояльность к продукту. Это и есть выигрыш для продавца. Зритель-игрок в качестве выигрыша получает собственное соотношение с миром знаменитостей, таким образом самоутвреждаясь. 
4.	Модель «Культ». 
К обращениям данной модели прежде всего следует отнести имиджевую рекламу, основным информационным посылом которой может являться некий образ жизни, особое поведение, навязываемое зрителю. Задача создателя такой рекламы – уверить зрителя в том, данный образ жизни или особое поведение воплощают некое благо и высший порядок. Подобные рекламные обращения обычно максимально эффективно воздействуют на широкие аудитории. Единичный потребитель должен вообразить себя частью некой команды, армии, объединения, организации и т. п. У человека происходит искажение мировоззрения, он «самоприсоединяется» к некоторым группам, даже если в реальности до них не дотягивается. [5, c. 145] Участие в таком «культе» улучшает обыденную жизнь потребителя. Общая идея обеспечивает порядок, исключительность и процветание группы. [2, c. 24] Часто такой прием используется в рекламе товаров для молодежи, так как в юном возрасте человеку особо важно чувствовать себя частью объединения, для собственного самоутверждения. В результате процесс покупки товара люди используют для становления себя, а так же для определения своей принадлежности к определенной группе. [1, c. 321]
Данным приемом пользуются в своей рекламе и различные социальные и общественные организации. В рекламе с помощью модели «Культ» могут создаваться вымышленные организации, мысленно или реально примыкая к которым потребитель отдает предпочтение тому или иному товару.
5.	Модель «Запрет» 
Сюда относятся так называемые «игры взрослых», воссоздаваемые в рекламе. [4, c. 34] Сюжет рекламного обращения может содержать в себе элементы интриги, демонстрации отношений между мужчиной и женщиной (флирт, супружеская игра), эротики, разрушения неких табу. 
Элемент интриги, содержащийся в обращении, особо привлекает внимание потенциальных потребителей. Зритель, просматривая рекламу, умышленно лишается важной части сообщения и вынужден с помощью игры собственной фантазии домысливать сюжет. Часто в качестве скрытого фрагмента обращения выступает название рекламируемого продукта или его содержание. 
Игра, начиненная интригой, «цепляет», возбуждая сильное любопытство и желание включиться в нее. [3, c. 40] 
Использование в рекламе сюжетов с элементами флирта и супружеских игр также весьма эффективно, хотя данные обращения и воздействуют порой на разные целевые группы. Человек всегда хочет нравиться, ухаживать за особами противоположного пола, но не всегда может делать это всерьез в связи с рядом обстоятельств. Просматривая рекламный сюжет подобного содержания, он мысленно переносит эту ситуацию на себя, становится участником подобной «взрослой игры». В результате игры своего воображения зритель реализует собственную потребность в общении и в то же время не переходит опасную черту. 
Множество споров вызывает использование в рекламе элементов эротики. Это также чистейшая игра в форме секса глазами. Самые совершенные особи обоих полов приглашают зрителей принять участие в этой игре, компенсируя строгость половой морали общества, личные комплексы, несовершенства.
В качестве элемента разрушения табу в рекламе часто используются призывы поменять текущий ход жизни, изменить устоявшиеся привычки, сломать общественные стереотипы. Подобные рекламные обращения могут вызвать у потребителя соблазн поведения «вне рамок». Однако выигрыш в такой игре для продавца, то есть благосклонность потребителя к рекламируемому товару, может обеспечить лишь четкое соответствие имиджа продукта подобным формам поведения. 
С точки зрения выигрыша для потребителя, «взрослая игра» – это, как правило, средство, облегчающее решение определенных личностных задач: реализации себя, влияния на другого, поднятия своего престижа и т. п.
Суть данных моделей игры находится как бы вне плоскости серьезной жизни, однако именно этот факт формирует положительное восприятие рекламы потребителем.
6.	Модель «Потребление». 
Процесс покупки товаров многим доставляет удовольствие и является потребностью. В английском языке существует выражение windows shopping («покупка витрин»). В этом случае человек играет в покупателя, компенсируя свою неспособность вообще или в данный момент приобрести привлекательную вещь. Именно этим обуславливается популярность различного рода рекламных обращений, содержащих в себе наглядную качественную рекламу дорогостоящих товаров.
На первой взгляд «покупка витрин» бессмысленна для торговцев, однако это не так. Сегодня потенциальный потребитель «покупает витрину», завтра – товар. Поэтому в хороших магазинах, даже распознав мнимого покупателя, ведут себя с ним как с реальным, явно подыгрывая ему, лаская его самолюбие, стимулируя желание накопить деньги и вернуться уже в роли настоящего покупателя.
Следует отметить, что указанные рекламные обращения могут взаимодополнять друг друга. Например, обращение, относящееся к модели «эмоции», может содержать в себе элементы юмора. При этом грамотное совмещение сразу нескольких игровых методов в одном рекламном обращении серьезно увеличивает его эффективность. 
Однако создателям рекламы нужно помнить, что далеко не все модели могут выступать в смежной роли с другими. Некорректное использование игровых способов может привести к отторжению рекламного обращения потребителем. 
Благодаря данной классификации в любой рекламной коммуникации можно выделить основную игровую структуру.
Библиографический список
1.	Батра, М. Рекламный менеджмент / М. Батра, Дж. Дж. Майерс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – С. 321–322.
2.	Демидов, А. Б. Феномены человеческого бытия / А. Б. Демидов. – Минск: Экономпресс, 1999. – 180 c.
3.	Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Игра в рекламе / И. Имшинецкая // Реклама и жизнь. – № 8. – 1999. – С. 40–41.
4.	Розин, В. М. Природа и генезис игры / В. М. Розин // Вопросы философии. – № 6. – 1999. – С. 26–36.
5.	Ульяновский, А. В. Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на границах запрета: монография. В 2 т. / А. В. Ульяновский. – СПб.: Роза мира, 2003. – Т. 1. – С. 142–150.
6.	Хейзинга, Й. Homo ludens. В тени завтрашнего дня / Й. Хейзинга. – М.: Прогресс, 1992. – 464 c.