ОТЧУЖДЕННАЯ ВЕЩЬ КАК ЗНАК

Кузнецова Л. В.
Амурский гуманитарно-педагогический 
государственный университет
г. Комсомольск-на-Амуре

К. Маркс отмечал, что «каждую полезную вещь … можно рассматривать с двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества». [4, с. 34] Но товар его интересовал преимущественно с точки зрения количественных характеристик, поскольку именно такой анализ позволял исследовать исторические особенности общественных отношений и способа производства. Возможность же анализа товара в его качественном аспекте К. Маркс лишь наметил. 
Вместе с тем, вопрос о том, как вещь потребляется, имеет принципиальное значение, поскольку он проливает свет на сущность символического потребления. Ответ на этот вопрос возможен, как нам кажется, лишь в том случае, если мы выясним особенности изменения во времени потребительных свойств вещи. 
Еще до появления семиотики как самостоятельной научной дисциплины К. Маркс отмечал, что «стоимость превращает каждый продукт труда в общественный иероглиф». [4, с. 84] Следовательно, К. Маркс предвосхитил возможность семиотического рассмотрения товара, но не развил ее должным образом, ограничившись анализом товара с точки зрения трудовой теории стоимости. Думается, однако, что возможность рассмотрения товара как знака может быть продуктивной, если ее реализовывать применительно к анализу качественного аспекта товара. 
Нам представляется, что подобная «продуктивность» мотивируется тем, что современный (символический) способ потребления качественно отличается от традиционного (функционального), о котором писал К. Маркс. В символическом потреблении большую роль приобретает именно знаковый компонент вещи как репрезентатор социальных отношений. Этот компонент мы обозначим понятием «реляционное означаемое» – сформировавшийся под влиянием внешних социокультурных факторов переменчивый комплекс социальных значений, составляющий в сознании субъекта понятийное ядро вещи. Первичную же функцию вещи – то, благодаря чему различные вещи одного рода «узнаются» субъектом как принадлежащие к одному роду по функциональному признаку, мы обозначим понятием «субстанциальное означаемое».
Формирование и развитие реляционного означаемого происходит у вещи постепенно. Этот процесс можно наблюдать исторически при анализе смены функциональной формы потребления его символической формой. 
Иными словами, существует определенная связь между типами обществ и типами потребления. Так, если неатомизированному обществу (под которым мы будем понимать незападное общество) был присущ преимущественно функциональный тип потребления, то атомизированному (западному) обществу – в большей степени символический тип. 
Однако функциональное и символическое потребление – это модели, которые, как известно, «в чистом виде…нигде не встречаются». [3] Поэтому, говоря о моделях, необходимо упомянуть также и о способах их реализации. В их числе возможно, как нам кажется, выделить функциональный способ потребления, функционально-символический и символический. 
Так, если функциональный способ был распространен преимущественно в рамках первобытного общества, функционально-символический – в рамках рабовладельческого и средневекового, то символический способ потребления наибольшее отражение приобрел в современном капиталистическом обществе на Западе (рис. 1).

Рис. 1. Типы общества и типы потребления

Возможность выделения этих способов потребления обусловлена не только внешними социально-экономическими факторами, но также и внутренними причинами: изменением во времени характера связи субстанциального и реляционного компонентов означаемого вещи.
Итак, рассмотрим особенности становления различных способов потребления в связи с процессом структурного изменения товара как знака. 
Предельно прозрачную структуру вещь имела в первобытном обществе, где связи были простыми и прочными. Здесь отсутствовало разделение труда; труд существовал в своей «натуральной» форме [4, с. 88], а произведенный продукт распределялся между членами общества в соответствии с их половозрастными особенностями. Отчуждение продукта труда от производителя не было присуще обществу этого типа.
Так как примитивное общество было лишено выраженной иерархии, субъекты не имели стимула к позиционированию относительно других субъектов посредством статусных вещей. В этот период царил культ функции. Поскольку вещь создавалась ради ее базовых свойств, невозможно было говорить о расщеплении означаемого на реляционный и субстанциальный компоненты. 
Такая вещь не могла иметь в своей структуре реляционного означаемого, так как перечень социальных ценностей, способных стать смысловым ядром вещи, был в сознании субъекта весьма скудным. Означаемое вещи в первобытном обществе имело монолитную структуру, выражая собой лишь понятие о базовой функции данной вещи. Иными словами, функциональный способ потребления предполагал наличие у вещи лишь субстанциального означаемого, которое находилось в абсолютной связи с означающим, что, в целом, обусловливало «узнаваемость» вещи членами общества (рис. 2).

Рис. 2. Структура вещи в функциональном потреблении

Последующее развитие общества в периоды рабовладения и средневековья характеризовалось усложнением социальных связей, интенсификацией процесса разделения труда. Но поскольку труд существовал здесь в личной форме [4, с. 87], то и масштаб разделения труда был весьма ограничен рамками отдельных мелких производств. 
Следовательно, и вещь отчуждалась от производителей в «личном», но не в общественном масштабе. Это обстоятельство создавало условия для сохранения прочности социальных связей, несмотря на наличие стратификации. Стратификация же обусловила расщепление означаемого вещи на реляционный и субстанциальный компоненты, в связи с чем выделилась категория статусных вещей, которые начинают служить показателем принадлежности к определенной социальной страте. 
Безусловно, стратификация в рабовладельческом и средневековом обществах порождала у субъектов стимул к позиционированию, но характер этой стратификации здесь был закреплен традицией, строго нормирован. Это обстоятельство обусловливало ограниченность возможностей вещи к означиванию, поэтому вещь имела строго фиксированный набор реляционных означаемых. Кроме того, несмотря на свою «статусность», вещь использовалась утилитарно, в соответствии с базовой функцией вещей данного рода. В связи с этим можно говорить об относительной связанности реляционного и субстанциального компонентов означаемого. 
Соответственно, и способ отражения реляционного означаемого вещи в означающем был также довольно предсказуем, т. к. не предполагалось, что, например, отношение власти может выражаться чем-либо помимо дорогого антуража. Иначе говоря, означающее вещи здесь вполне адекватно отражало сущность означаемого. Поэтому вещь была вполне «узнаваема» и с точки зрения ее функционального и с точки зрения ее символического назначения (рис. 3).
В капиталистическом обществе деконструкция вещи как знака достигает своей кульминации. Этот процесс был обусловлен прежде всего тем, что «... отчужденность содержания труда по отношению к самому рабочему...» [5, с. 440] приобретает наибольшее выражение в результате тотальной формы разделения труда, который становится «совокупным», отчуждаясь от субъекта труда. [4, с. 82]
Субъекты оказываются более не связанными друг с другом традицией либо узами родства, отношения между ними определяет конкуренция, основанная на защите интересов частной собственности. Стратификация капиталистического общества приобретает уже не сословный, а имущественный оттенок, социальные же связи становятся лабильными и изменчивыми.
Постоянная потребность субъектов в позиционировании обусловливает расширение набора социальных связей и отношений. В результате возможности означивания у вещи увеличиваются, что влечет за собой расширение спектра ее реляционных означаемых, поток которых становится нефиксированным. 
Вещь в большинстве случаев создается не ради ее функциональных качеств, а ради тех символических отношений, которые она означивает, ради образа, который эксплицируется ее означающим. Иными словами, статусность вещи чаще всего не предполагает ее функционального использования; вещь может существовать сама-для-себя, становясь фетишем в так называемом «гламурном» потреблении. 

Рис. 3. Структура товара в 
функционально-символическом потреблении

Если в традиционном обществе функциональная вещь была адаптирована к нуждам людей, то в капиталистическом обществе отношения людей адаптируются к требованиям «системы вещей». Реляционное означаемое оказывается предельно «нагруженным» смысловыми коннотациями и функционирует, следуя логике бесконечного дробления. В результате оно окончательно «эмансипируется» от субстанциального означаемого. В свою очередь, означающее вещи также становится самодостаточным. На практике эта «эмансипация» означаемого от означающего выражается в неконтролируемой игре означающих, пародирующих устойчивые некогда социальные связи, а вещь теряет способность быть «узнанной». Предельным выражением такой тенденции являются «гаджеты» – вещи, абсолютно самодостаточные. [2, с. 118] Иначе говоря, чем более информационно «нагруженной» становится вещь, тем сложнее ее идентифицировать с какой бы то ни было функциональной парадигмой. Если в средневековом обществе способом выражения статусности вещи служил дорогой материал, то в капиталистическом обществе таким «маркером» служит бренд – некий идеальный феномен, представляющий собой «всего лишь идею» [1], абсолютно лишенную всякого функционального смысла. 
Роскошный дизайн стола и простой дизайн функционируют как стили в рамках одного бренда и могут быть в равной мере адресованы элитному сектору рынка. Общество, в котором свободно сосуществуют разные стили, приобретает видимость прозрачности. Единственным критерием дифференциации служат бренды, но границы их бытия весьма размыты, так как порой бывает сложно отличить модель от серии (рис. 4). 

Рис. 4. Структура товара в 
символическом потреблении

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что «эмансипация» означающего – это процесс стадиальный и на глубинном уровне связан прежде всего с эмансипацией реляционного означаемого от субстанциального. Иными словами, означающее тем больше отдаляется от означаемого, чем больше реляционное означаемое «эмансипируется» от субстанциального; чем большей оказывается «информационная плотность» вещи, чем более перегруженным становится ее означаемое, тем оно в меньшей степени выражает непосредственную функцию вещи. Все эти процессы качественной трансформации товара отчетливо проявляются в современном «обществе потребления» .

Библиографический список
1.	Аветисян, С. Империя знаков / С. Аветисян // Интервью для журнала «МаркетингПРО». – < http://www.postbranding.ru/mis.php?id=20>.
2.	Бодрийяр, Ж. Система вещей = Le système des objets / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. С. Н. Зенкина. – М.: Рудомино, 2001. – 212 с. 
3.	Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием / С. Кара-Мурза. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – 832 с. 
4.	Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии. В 3 т. / К. Маркс; пер. И. И. Скворцова-Степанова. Т. I, кн. I. Процесс производства капитала. – М.: Политиздат. –1978. – 907 с.
5.	Маркс, К. Сочинения // К. Маркс, Ф. Энгельс. – 2-е изд. – М.: Изд-во полит. литературы .– 1968. – Т. 46, ч. 1. – 559 с.